Centri Commerciali e comportamenti dei consumatori in un innovativo Convegno a Milano

di Francesco Tedesco (*)

 

Sono stati presentati ieri mercoledì 3 maggio negli eleganti spazi del Centro Svizzero di Milano i dati dell’analisi sui comportamenti dei consumatori realizzata da TradeLab con il patrocinio di CNCC e la sponsorizzazione di Canali & C.

Lo studio, condotto sulla base di tre mila interviste telefoniche in sei città campione, giunge quest’anno alla sua quarta edizione e ha lo scopo di indicare “Dove Va Lo Shopping”, ossia come si stanno evolvendo gli acquisti dei consumatori di beni di largo consumo: dalla telefonia agli alimentari, dalle calzature e abbigliamento ai prodotti tecnologici.

Quest’anno, per la prima volta, l’indagine è stata allargata anche a città di medie dimensioni (Verona, Pescara e Brindisi) che sono più rappresentative della provincia e che si affiancano alle tradizionali piazze di Milano, Roma, Catania. La ricerca, per la prima volta, contiene inoltre un focus sulla ristorazione all’interno dei Centri Commerciali, uno dei segmenti con forti potenzialità di crescita nei prossimi anni. Secondo le previsioni di TradeLab il comparto “Food” all’interno dei Centri Commerciali potrebbe infatti raddoppiare il proprio fatturato, passando dagli attuali 2,3 miliardi di euro a circa 4 miliardi nei prossimi anni.

I circa 300 partecipanti in sala hanno anche potuto apprezzare i risultati di un esperimento molto innovativo proposto da Canali & C per studiare attraverso tecniche di “neuro-marketing” come reagiscono emotivamente i consumatori agli stimoli ricevuti all’interno di un Centro Commerciale.

Insomma, un’edizione di “Dove Va Lo Shopping” molto ricca, innovativa, e che riflette il profondo cambiamento che attende il futuro del settore, un cambiamento di cui lo stesso Presidente di CNCC, Massimo Moretti, è assolutamente consapevole: «dobbiamo iniziare a giocare con uno schema di gioco nuovo e comunicare di più e meglio con i nostri retailers per creare un’interazione più intensa: è questa la direzione principale su cui lavorerà CNCC nei prossimi tre anni» ha affermato Moretti. «Vogliamo anche aumentare gli investimenti in attività innovative di marketing, mantenendo sempre alta l’attenzione ai nuovi trend che stanno emergendo, come appunto la crescente percentuale di clienti che frequentano i nostri Centri non per comprare ma per divertirsi e trovare momenti di socializzazione».

Luca Pellegrini, Presidente di TradeLab e docente di Marketing all’Università IULM di Milano, ha confermato che un cambiamento strutturale sta investendo tutte le polarità commerciali: «dalle “high street” nei centri urbani, ai Centri Commerciali, fino alla “polarità virtuale” di Internet». Il cambiamento si sta declinando su tre direttive principali, ha spiegato l’esperto, «la spettacolarizzazione, l’educazione e la socializzazione. In futuro gli spazi dovranno essere sempre più flessibili per poter cambiare ambienti e scenari di intrattenimento con grande flessibilità: stiamo vivendo il passaggio dall’età del marmo, all’età del cartongesso» ha riassunto Pellegrini.

Sempre più importanza avrà organizzare attività di “educazione” e “socializzazione”, come corsi di cucina, corsi fai-da-te, eventi riservati a particolari tipologie di clienti per creare una “community”, o eventi studiati apposta per creare maggiore socialità e coesione nella comunità locale. «Tutto questo serve per creare una socialità reale con cui controbilanciare la socialità fittizia della rete».

Il bisogno di socialità emerge abbastanza chiaramente dall’analisi di TradeLab: uno dei dati più interessanti è appunto che già oggi “solo” il 65% degli intervistati dichiara di andare in un Centro Commerciale per fare acquisti, mentre un 35% ci si reca per attività diverse, come divertirsi (13%) o mangiare (12,6%).

«Sempre più spesso la gente va al CC non per comprare un prodotto, ma per fare altro, e questo è davvero strabiliante» ha osservato Massimo Moretti. «Proprio per questo abbiamo voluto esplorare meglio questo fenomeno andando a indagare meglio le visite legate al mondo della ristorazione».

Per Ermanno Canali, Presidente di Canali & C, la ristorazione è un driver molto importante per il successo di un Centro Commerciale perchè aiuta ad aumentare la frequentazione. «In questi anni sono state fatte grandi esperienze, eppure occorre trasformare completamente il paradigma della ristorazione nei Centri Commerciali sperimentando nuove formule che arricchiscano l’esperienza dei visitatori con un’offerta che sia ancora più coinvolgenti e di richiamo».

Affascinanti i numeri presentati da Bruna Boroni, Consulente Senior di TradeLab, relativi al mercato “food & beverage” in Italia. «Nel nostro Paese la ristorazione “fuori casa” rappresenta il 33% del totale e macina un fatturato di 78 miliardi di euro. La cosa interessante è che negli ultimi dieci anni, mentre il consumo di alimenti tra le mura domestiche ha visto una contrazione, il mercato alimentare “fuori casa” è cresciuto del +6%». Una crescita ben al di sopra del PIL, che ci si aspetta continuerà anche in futuro sospinta dal nuovo bisogno di socialità delle nuove generazioni, che sempre più vedono in pranzi, cene e aperitivi momenti gratificanti e di benessere da trascorrere con gli amici.

L’Italia ha oggi la più grande rete di “Punti di Consumo” in Europa: circa 305mila, di cui 298mila indipendenti. La parte del leone la fanno bar e ristoranti, con 130 mila e 116 mila punti di consumo rispettivamente. Le gelaterie si attestano a 17 mila, mentre i “Take Away” sono circa 33 mila.

All’interno dei Centri Commerciali ci sono oggi circa 7mila punti di consumo in grado di generare un fatturato di 2,3 miliardi di euro. Secondo le proiezioni di TradeLab, esiste un mercato “aggredibile” pari a 14,3 miliardi di euro di consumi alimentari “fuori casa”. Una parte di questi consumi potrebbero essere portati all’interno dei Centri Commerciali puntando su nuove pizzerie, trattorie, osterie, ristoranti etnici e altro.

Certo, risulta un po’ difficile credere che gli studenti -o gli impiegati- decidano di andare a fare l’aperitivo -o una cena- in un Centro Commerciale molto lontano dal centro cittadino, ma TradeLab indica che il comparto “food” all’interno dei Centri Commerciali ha la possibilità di aumentare il proprio fatturato di almeno altri 1,9 miliardi di euro, puntando su un miglioramento del servizio e su nuove proposte che arricchiscano l’esperienza dei consumatori, sempre più smaliziati nell’utilizzo di Internet anche nella  ricerca di ristoranti e locali per “fare l’aperitivo”.

La centralità della rete nell’orientare le scelte dei consumatori è stata rimarcata anche da Maddalena Borella. La ricercatrice di TradeLab ha ricordato che «oltre il 30% dei consumatori dichiarano ormai di utilizzare Internet all’interno dei punti vendita per verificare le informazioni sui prodotti prima di acquistarli. Quasi un consumatore su cinque dichiara di andare a ritirare in negozio un prodotto comprato su Internet», modalità particolarmente usata per i prodotti di telefonia ed elettronici.

Grande curiosità ha infine suscitato l’esperimento di “neuro-marketing applicato ai Centri Commerciali” mostrato da Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano, che ha permesso di svelare le più innovative e sofisticate tecniche al servizio dell’industria dello shopping per scandagliare le reazioni emotive vissute da chi visita un Centro Commerciale, con l’obbiettivo di migliorare l’attrattività di un punto vendita o di un brand.

Partendo dalla riflessione che gli esseri umani «non sono macchine pensanti che occasionalmente si emozionano, ma sono invece macchine emotive che razionalizzano la propria emotività attraverso il pensiero», il Professor Russo ha presentato i risultati di un esperimento: dieci persone, trasformate in “Robocop” attraverso l’applicazione sulla testa di sensori per l’elettro-encenfalogramma, sensori per tenere sotto controllo il battito cardiaco e la sudorazione, nonchè occhialoni con “trackers” del movimento oculare, hanno passeggiato per due Centri Commerciali (uno a Milano e uno a Brescia) con l’obiettivo di analizzare quali ambienti e punti vendita risultano più o meno piacevoli e attraenti.

L’esperimento ha confermato due cose che sapevamo già: l’occhio del consumatore maschio è incapace di sfuggire a insegne con curve e formosità femminili (bisogna quindi utilizzare queste tecnologie con grande riservatezza, ndr), e la reazione delle persone di fronte ai punti vendita di Mc Donalds è meno entusiasmante rispetto ad altri competitor, cosa che dimostra la piena veridicità di una famosa citazione di marketing: “So benissimo che la metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata; purtroppo però non so quale metà sia” (John Wanamaker).

Purtroppo l’esperimento del Professor Russo non ha indagato anche come le dieci persone avrebbero speso i propri soldi all’interno dei due Centri Commerciali, cosa che sarebbe stato di sicuro interesse. Tuttavia possiamo essere certi che ulteriori indagini di questo tipo verranno condotte prossimamente per studiare ancora più in profondità il comportamento dei consumatori.

 

(*) Francesco Tedesco, collaboratore di www.internews.biz e di ECONOMIA IMMOBILIARE, è ingegnere ambientale esperto in energie rinnovabili e giornalista pubblicista

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